Cuando el Grupo Ricardo Fuentes nos llamó, tenían un problema que la mayoría de empresas envidiaría: todo su atún rojo estaba vendido antes de salir del agua. Líderes mundiales en producción, proveedores preferentes del mercado japonés, el más exigente del mundo, con casi 18.000 toneladas anuales y granjas en España, Malta y Túnez. No necesitaban vender más. Necesitaban algo diferente.
Hasta ese momento operaban bajo el paraguas de Ricardo Fuentes e Hijos S.A. Un nombre que funciona perfectamente en el mercado mayorista y en las relaciones B2B de toda la vida, pero que no estaba preparado para dirigirse a la alta gastronomía con la imagen que ese mundo exige. El reto no era pequeño: construir desde cero una marca para un producto de élite, en un sector donde la reputación lo es todo y donde los chefs con Estrella Michelin son tu cliente objetivo.
Lo primero que hicimos fue un análisis honesto de la situación. Y la situación era esta: una empresa con un liderazgo indiscutible en el mercado, pioneros en Europa en el engorde de atún rojo en jaulas, con más de 50 años de trayectoria familiar, pero con imagen de marca y posicionamiento como debilidades claras.
La oportunidad estaba ahí. Balfegó, su principal competidor con presencia en alta gastronomía, tenía problemas de suministro. Y el mercado de alta gastronomía español, con una concentración de talento culinario sin precedentes, estaba creciendo. El momento era ahora o nunca.
El reto que nos marcaron fue concreto: desarrollar una marca específica para comercializar atún rojo fresco dirigida a la alta gastronomía, con imagen e identidad propia. Que sin perder la tradición y el liderazgo ganados durante décadas tuviera una imagen a la altura de los paladares más exigentes.
Antes de dibujar nada, trabajamos los atributos. Qué quería la marca que la gente pensara cuando escuchara su nombre. La lista que construimos junto al equipo de Fuentes era clara: atún rojo, calidad premium, autenticidad, excelencia, liderazgo mundial, tradición familiar, frescura, trazabilidad. Y uno que lo vertebraba todo: el favorito del chef.
Ese último atributo fue la clave estratégica. No queríamos una marca que le hablara al consumidor final. Queríamos una marca que le hablara al profesional más exigente que existe: el chef de alta gastronomía que sabe exactamente lo que tiene entre manos cuando trabaja con atún rojo de calidad.
La propuesta de valor que definimos partía de algo que Fuentes podía decir y nadie más podía: consistencia homogénea en calidad, cantidad y producto. El chef puede centrarse en crear porque sabe que la materia prima nunca va a fallarle. Y el aval del mercado japonés, el más conocedor y exigente del mundo, respaldaba cada pieza de comunicación.
El proceso de naming fue uno de los momentos más interesantes del proyecto. La empresa se llama Ricardo Fuentes e Hijos S.A., y la tentación obvia era usar el nombre completo del fundador, Ricardo Fuentes, como marca. Tiene peso, tiene historia, tiene personalidad.
Pero tiene un problema: es largo. En el mundo de la alta gastronomía, donde los nombres viajan de boca en boca entre cocineros, sumilleres y críticos gastronómicos, la brevedad es un activo.
Valoramos varias opciones: Ricardo Fuentes, Atún Rojo Fuentes, R. Fuentes, Fuentes Bluefin. Cada una tenía sus argumentos. Pero al final la elección fue Fuentes, a secas. Por cuatro razones que se reforzaban mutuamente: es la fórmula más breve, mantiene el vínculo claro con la tradición de Ricardo Fuentes, permite la transferencia de atributos de liderazgo que la empresa ya tenía ganados, y conserva el carácter familiar que es parte esencial de su historia.
Un apellido como nombre de marca tiene algo que ningún nombre inventado puede replicar: herencia. Y en un producto de élite donde el origen y la trazabilidad son argumentos de venta, la herencia vale mucho.
Si el naming fue un ejercicio de reducción, el tagline fue un ejercicio de precisión. Desarrollamos decenas de opciones agrupadas en tres territorios: producto y liderazgo, gastronomía, y emocional.
Algunas eran potentes emocionalmente, como "El orgullo del Atún Rojo" o "Sinónimo de Atún Rojo", pero se alejaban del posicionamiento concreto que queríamos. Otras eran demasiado genéricas. La elección final fue "Atún Rojo para la Alta Gastronomía". Directo, sin adornos, sin metaforismo innecesario. Dice exactamente qué es el producto y a quién va dirigido. En un sector donde la sobreexplicación es el peor error, esa claridad es un valor.
Presentamos tres versiones de logotipo, cada una con un racional diferente.
Las versiones 1 y 2 compartían un elemento gráfico central: una ondulación que funcionaba como guía visual dinámica. La idea era que esa ondulación generara un sistema de comunicación flexible, capaz de adaptarse a distintos contextos y mensajes manteniendo coherencia. Elegancia, liderazgo y excelencia eran los conceptos que queríamos transmitir, con referencias estéticas que evocaban el sector premium sin ser obvias.
La versión 3 cambiaba completamente de registro. Construcción más simple y directa, sin el elemento ondulado, apostando por una marca altamente reconocible y fácilmente escalable. Más actual, más limpia, más adaptable a cualquier soporte.
En los tres casos trabajamos con una paleta cromática que transmitiera premium sin caer en los clichés del sector: plata sobre fondo oscuro, rojo sobre fondo oscuro, azul sobre fondo blanco. Colores que funcionan igual de bien en una etiqueta de packaging que en un stand de feria o en una pantalla digital. Puedes ver el resultado final en nuestra página del proyecto Fuentes.
La marca no podía nacer en silencio. El Salón Gourmets de Madrid, el mayor evento europeo dedicado a productos delicatesen y alta gama con treinta años de historia, era el escenario perfecto para la presentación oficial.
Creamos todas las piezas para un stand de 90 metros cuadrados construido alrededor de la nueva identidad. No era solo un espacio para mostrar producto, que también con degustaciones, sino un punto de encuentro pensado para construir relaciones con chefs e interesados en la alta gastronomía. Cada pieza del stand, cada elemento de merchandising, cada material corporativo era la primera aparición pública de Fuentes en el mundo.
Para el público general: tote bags personalizadas con la nueva imagen. Para los chefs y asistentes VIP: juegos de cuchillos, tablas de cortar y delantales premium. Nada genérico, todo pensado para el perfil de quien iba a recibirlo.
Coincidiendo con el lanzamiento en la feria, activamos el perfil de Instagram de la nueva marca, @atunrojofuentes, para aprovechar la difusión del evento y arrancar una comunidad digital desde el primer día.
Fuentes fue un proyecto que nos enseñó algo que parece obvio pero no siempre es fácil de aplicar: cuando el producto es excepcional, la marca no tiene que demostrarlo, tiene que dejarlo respirar.
Una empresa con el liderazgo de Fuentes no necesita una marca que grite. Necesita una marca que tenga la seguridad suficiente para hablar en voz baja y que esa voz llegue exactamente donde tiene que llegar: a la mesa de trabajo de los mejores cocineros del mundo.
Construir eso desde cero, sin historial de marca, sin imagen previa, partiendo solo de la reputación del producto y la historia familiar, es uno de los ejercicios más exigentes que puede plantearse una agencia. Y uno de los más satisfactorios cuando funciona. Si quieres ver cómo quedó el resultado, puedes ver el proyecto completo de Fuentes en nuestra sección de trabajos.
Si tienes un producto o una empresa con una historia real detrás y no sabes cómo traducirla en una marca, cuéntanos tu caso.
Branding, marketing digital y comunicación de marca.
