Rebranding: la palabra que todo el mundo usa mal

En algún punto de la vida de casi cualquier empresa ocurre. Alguien en una reunión de dirección dice: creo que ha llegado el momento de hacer un rebranding. Y en ese instante, cada persona en la sala está pensando en algo diferente.

El de marketing piensa en la web. El CEO piensa en el posicionamiento. El de ventas no sabe muy bien qué pensar pero asiente porque suena razonable. Y el de finanzas ya está calculando cuánto va a costar.

Nadie está equivocado. Simplemente están hablando de cosas distintas con la misma palabra. Y ese es exactamente el problema.

El rebranding es uno de los términos más usados y menos entendidos del mundo del marketing. Se usa para hablar de un cambio de logo, de una campaña nueva, de una web rediseñada, de un cambio de nombre, de una fusión, de una crisis de reputación. Todo eso puede ser parte de un rebranding. Pero ninguna de esas cosas es un rebranding por sí sola.

Qué es un rebranding de verdad

Un rebranding es la decisión consciente de cambiar la percepción que el mercado tiene de una empresa. No cómo se ve, sino qué se piensa cuando aparece su nombre. Qué sensación produce. Qué lugar ocupa en la mente de quien la recibe.

Eso es mucho más que un logo nuevo. Y requiere bastante más trabajo que elegir una paleta de colores diferente.

Lo hemos visto muchas veces. Una empresa invierte en un rediseño impecable, presenta su nueva identidad con una nota de prensa, actualiza el perfil de LinkedIn, y seis meses después el mercado la sigue percibiendo exactamente igual que antes. Porque lo que cambió fue la superficie. Lo que está debajo, la propuesta de valor, el posicionamiento, el discurso, todo eso seguía siendo lo mismo.

Cuándo un rebranding está justificado

Hay momentos en la vida de una empresa en los que la pregunta de la marca se vuelve urgente. Y no siempre son momentos de crisis. A veces son justo lo contrario.

El más habitual es el crecimiento. Una empresa que ha escalado durante años llega a un punto en el que empieza a competir en un nivel diferente, con interlocutores distintos, con más visibilidad y con más en juego. Y se da cuenta de que la marca que construyó cuando era pequeña no está preparada para ese nuevo escenario. No porque sea mala, sino porque fue diseñada para otra cosa. La hemos visto muchas veces: empresas con diez años más de músculo del que proyectaban.

Otro momento claro son los cambios estructurales. Fusiones, adquisiciones, cambios de modelo de negocio, entrada en nuevos mercados. Cuando lo que hay detrás del nombre cambia de forma significativa, la marca tiene que evolucionar para contarlo. Si no lo hace, crea una disonancia que el mercado percibe aunque no sepa explicarla.

Y hay un tercer momento, más sutil, que quizás es el más interesante: cuando la empresa ha evolucionado pero la comunicación no. Cuando lo que la empresa hace realmente ya no coincide con lo que la empresa dice que hace. Ese desajuste tiene un coste silencioso. Clientes que no entienden bien qué ofrecéis. Oportunidades que se pierden porque no habéis sabido articular vuestro valor. Talento que no os encuentra porque no proyectáis lo que sois.

En ninguno de esos casos el problema es el logo. El problema es que la estrategia de marca ha dejado de ser coherente con la realidad del negocio. El logo es solo el síntoma más visible.

El error que lo arruina todo

Ir al diseño antes de entender el problema.

Es el error más común y probablemente el más caro. Un rebranding que empieza por la identidad visual sin pasar antes por la estrategia es un gasto, no una inversión. Puede quedar muy bien en un portfolio. Pero si no hay un criterio detrás, si no hay una propuesta de valor clara, si no hay un posicionamiento que lo sustente, el resultado es una marca nueva con los mismos problemas de antes.

El mercado no percibe el logo. Percibe si lo que hay detrás del logo tiene sentido o no.

Lo que suele pasar cuando se saltan los pasos es previsible: el cliente presenta la nueva identidad, el mercado reacciona con indiferencia o confusión, y seis o doce meses después alguien vuelve a decir en una reunión que quizás habría que replantearse la marca. Y vuelta a empezar, pero habiendo gastado ya un presupuesto considerable en algo que no funcionó.

Cómo trabajamos un rebranding en Romero Artero

Lo primero que hacemos cuando arranca un proyecto de este tipo es entender el negocio. No la marca, el negocio. Dónde está, a dónde quiere ir, con quién compite, qué percepción tiene el mercado de él y qué diferencia real puede sostener en el tiempo.

Esa fase de diagnóstico no tiene una duración estándar. Dura lo que tiene que durar para tener un cuadro honesto de la situación. Y honesto significa también incómodo a veces. Hay cosas que el cliente cree de sí mismo que el mercado no percibe. Hay cosas que el mercado valora del cliente que el cliente no ha sabido capitalizar. Nuestro trabajo es poner eso encima de la mesa con claridad.

A partir de ese diagnóstico viene la construcción: el posicionamiento, la propuesta de valor, el territorio de marca, el tono de comunicación. Todo lo que tiene que estar resuelto antes de que empiece cualquier ejecución visual. Porque el diseño sin estrategia es decoración. Muy buena decoración en algunos casos, pero decoración.

Lo que ocurre después varía según el proyecto. Hay empresas que necesitan reconstruir desde cero. Hay otras que tienen elementos valiosos dispersos y el trabajo es ordenarlos y darles coherencia. Y hay otras que solo necesitan evolucionar, actualizar, afinar. En los tres casos el proceso es distinto. El punto de partida es siempre el mismo: entender antes de proponer.

Una última cosa

Las marcas que mejor han resistido el tiempo no son las que hicieron más rebrandings. Son las que hicieron los necesarios, en el momento correcto, y los hicieron hasta el fondo.

Un rebranding a medias es casi peor que no hacerlo. El mercado percibe la incoherencia entre lo que se dice y lo que se ve. Y esa incoherencia cuesta más de recuperar que el punto de partida original.

Si tu empresa está en alguno de los momentos que hemos descrito, o llevas tiempo con la sensación de que la marca no está acompañando al negocio como debería, cuéntanos tu situación. Llevamos 35 años ayudando a empresas a tomar esa decisión bien. Y a ejecutarla mejor. También puedes ver algunos de los proyectos de branding que hemos desarrollado, o explorar en detalle nuestro enfoque del branding e identidad visual.